Ik ben niet zeker van de Duitse markt voor ambachtelijke producten, maar het Amerikaanse ambacht is vrijwel zeker terug te voeren op de aankoop door Frederick Maytag van Anchor Brewing uit San Francisco in 1965. Sindsdien is ‘craft’ of ‘microbrew’ door de jaren heen langzaam gegroeid.
Een lang maar interessant rapport genaamd THE MARKET FOR CRAFT AND SPECIALTY BEER, A Market Intelligence Report, maart 1997 heeft een indrukwekkende beschrijving van waarom vooral het ambacht kon blijven groeien, en waarom het niet het label ‘fad’ kreeg:
“Er is ook een verdieping onder het segment craft/specialty”. Dit is geen ragesegment zoals verpakt tocht, droog, ijs, helder of misschien zelfs rood. Terwijl de groei in het ambachtelijke segment zal vertragen, zal het niet snel een piek bereiken en dan zal het aandeel verliezen, zoals de fad bieren hebben. Het ambachtelijke/specialistische segment heeft een stevige basis van huisbrouwers en andere bierliefhebbers. Veel van de thuisbrouwers brouwen liever hun eigen bier (goed gedaan, het is zelfs beter dan de beste van de ambachtelijke brouwerijen), maar ze proeven vaak commerciële brouwerijen om onbekende of moeilijk te brouwen stijlen uit te proberen, en natuurlijk zijn ze de beste vooruitzichten voor het drinken van ambachtelijke brouwerijen als ze in een restaurant of een brouwerij zitten. “
Dat verklaart een heleboel in de jaren ‘90, maar waarom de snellere toename van de groeipatronen in de laatste 10 jaar?
Volgens de Brewers Association (een in de VS gevestigde handelsgroep):
"Tussen 2011 en 2013 was 80% van de groei van het ambacht afkomstig van nieuwe ambachtslieden, waarvan de meerderheid in de leeftijdsgroep van 21 tot 29 jaar, en hun impact is nog steeds gematigd. Lester Jones van de National Beer Wholesalers Association (NBWA) ziet Millennials als nog niet volledig economisch geactiveerd door de impact van de economische recessie en hun strijd om de overgang naar een ouder wordende Baby Boomer baan. Dit betekent dat naarmate de economie verbetert, we de impact van de Millennials nog meer moeten voelen. De boodschap hier is de snelst groeiende en meest invloedrijke demografie gaat ook het snelst in de richting van het ambacht”
Koppel dit aan de toegenomen idealen achter “Trade-ups en premiumization”, en je hebt mensen die bereid zijn om iets meer uit te geven om een gepercipieerde stijging in waarde en kwaliteit te krijgen.
IBISWorld deelt dat ambachtelijk bier een groei van 19% heeft genoten in de afgelopen 5 jaar. Ik weet niet hoe het met u zit, maar dat is ongelooflijk gezien de economische problemen van de ontwikkelde landen.
Het lijkt neer te komen op een lang, traag groeipatroon dat een enorme generatieverschuiving in de consumptie heeft bereikt die een piek in het verkoopvolume heeft veroorzaakt, waardoor elke winkel van New Jersey tot Frankfurt op zijn beurt probeert te profiteren van een van de weinige groeisectoren.